Werben mit Häusern –Was ist erlaubt?

Hauseigentümer und Architekten ärgern sich häufig, wenn ihre Häuser zu Werbezwecken verwendet werden. Dagegen wehren können sie sich nur beschränkt: Die „Panoramafreiheit“ – auch „Strassenfreiheit“ genannt ist ein Kommunikationsprivileg.

Drei Sachverhalte ärgern Architekten und/oder Hauseigentümer mit schöner Regelmässigkeit, wenn es ohne ihr Einverständnis geschieht.

1. Generalunternehmer und Handwerker führen in ihren Prospekten, Imagebroschüren oder Websites die Referenzobjekte auf, ohne die gestaltenden Architekten oder die jeweiligen Eigentümer der Häuser gefragt zu haben. Teilweise erfolgen solche Reproduktionen mit Abbildung der Logos und geschützten Marken der Architektur-Unternehmen.

2. Medienschaffende illustrieren ihre Recherchen (vorwiegend über die Reichen rund um den Zürichsee) mit Bildaufnahmen von den Liegenschaften der Millionäre. Nicht selten handelt es sich um Luftaufnahmen. Manchmal werden Aufnahmen von Häuserzeilen oder Hauseingängen in völlig anderem Kontext als „Illustrationsmaterial“ verwendet.

3. Werbeagenturen und Werbeauftraggeber setzen Häuserzeilen aus Grossstädten oder Altstadtbauten bei Abstimmungskämpfen zu Illustrationszwecken ein: für oder gegen Eigenmietwert-Veränderungen, für oder gegen Verbandsbeschwerderecht, für oder gegen Verkehrsvorlagen.

In allen drei Fallbeispielen bewegen sich die werbenden und informierenden Unternehmen als freie Wirtschaftssubjekte, sie nutzen die verfassungsmässig verbriefte Meinungs- und Informationsfreiheit (Art. 16 BV), die Medienfreiheit (Art. 17 BV) und die Wirtschaftsfreiheit (Art. 27 BV). Nur: Kein Freiheitsrecht gilt schrankenlos.

Die Schranken, die bei Werbung mit Häusern beachtet werden müssen, liegen auf drei Ebenen:

Geistiges Eigentum
Die werbliche und redaktionelle Gestaltungsfreitheit kann kollidieren mit dem geistigen Eigentum. Häuser können urheberrechtlich geschützte Werke sein – wie Werke der bildenden Kunst. Der Schutz ist allerdings beschränkt durch die Panoramafreiheit. Was sich bleibend auf öffentlich zugänglichem oder einsehbarem Raum befindet, darf abgebildet, ja sogar vervielfältigt werden. Alles, was auf öffentlichem oder öffentlich einsehbarem privatem Raum bleibend vorhanden ist, darf fotografiert und gar vervielfältigt werden: der schöne Dorfbrunnen, die Skulptur, das Haus, das Signet. Nicht bleibend sind Christo‘s vorübergehende Verpackungen oder eine temporäre Kunstausstellung. Mit andern Worten: Das Haus des Architekten darf in einem Prospekt des Generalunternehmers abgebildet werden. Aber aufgepasst: Der Urheber des Kunstwerkes und Bauwerkes muss auf der Abbildung genannt werden. Denn das Urheberpersönlichkeitsrecht gewährleistet dem Künstler oder dem Architekten, dass er als Urheber des abgebildeten Werkes bezeichnet wird. Das gilt auch für Werke der Baukunst.

Unlauterer Wettbewerb
Nicht zulässig ist die Reproduktion von Plänen und Skizzen eines Hauses „ohne angemessenen eigenen Aufwand“. Denn Art. 5 lit.c UWG verbietet, „das marktreife Arbeitsergebnis eines andern ohne angemessenen eigenen Aufwand durch technische Reproduktionsverfahren als solches“ zu übernehmen und zu verwerten. Dieses Verbot gilt auch dort, wo eine Skizze, ein Plan, ein Inserat oder eine Foto keine urheberrechtlich geschützte Leistung ist. Unlauter kann auch die Rufausbeutung sein – etwa dort, wo ein Bauleitungsunternehmen sich mit fremden Federn (d.h. mit der Abbildung von fremden Architekturleistungen) schmückt (Art. 2 ff. UWG). Oder ein ehemaliger Angestellter, der den Anschein erweckt, er habe die Objekte als selbständiger Unternehmer projektiert, sie aber tatsächlich in einem Arbeitsverhältnis geschaffen hat.

Persönlichkeitsschutz = Datenschutz
Die Bearbeitung, d. h. die Verbreitung von personenbezogenen Informationen (auch „Daten“ genannt) ist nur zulässig, wenn die Beschaffung des Datenmaterials rechtmässig erfolgt, kontextgerecht verwendet wird und ein Rechtfertigungsgrund für die Veröffentlichung vorliegt. Dieser Rechtfertigungsgrund wird im allgemeinen angenommen bei redaktionellen Berichten, insbesondere auch in Berichten, welche über die Wohnsituation von wohlhabenden Mitbürgern informieren. Allerdings kann eine Nahaufnahme eines Hauses (auch aus der Luft!) die Privatsphäre der Bewohner verletzen. Urheberrechtlich ist eine solche Aufnahme nach der Gerichtspraxis in einigen europäischen Staaten nicht mehr vom Privileg der Strassenfreiheit („Panoramafreiheit“) erfasst, weil dieses Privileg nur die Fotografie von Kunstwerken aus „Strassensicht“ erlaubt. Nur das, was man als normaler Passant einsehen kann, ist verwertungsfrei. Dieser Grundsatz dürfte auch in der Schweiz gelten.

Es stellt sich in diesem Zusammenhang auch die Frage, ob sich ein Hauseigentümer gefallen lassen muss, dass sein Haus oder die Häuserzeile mit seinem Haus für politische Propaganda genutzt wird – als blosse Illustration, ohne konkrete Verbindung zwischen Eigentümer und Abstimmungsvorlage. Eine solche Illustration ist sowohl unter urheberrechtlichen als auch persönlichkeitsrechtlichen Gesichtspunkten unproblematisch, wenn kein namentlicher (oder sonstwie identifizierbarer) Bezug hergestellt wird zwischen Illustrationsmaterial und Abstimmungsvorlage.

Markenrechtsverletzung?
Oft wird nicht nur das Haus, sondern auch das Logo und die Marke des Architekten für Werbezwecke missbraucht. Der Generalunternehmer wirbt mit dem Haus und dem Logo eines berühmten Architekten. Wenn ein markenmässiger Gebrauch erfolgt, d.h. die Herkunft eines Produkts gekennzeichnet werden soll und – das ist eine zusätzliche Voraussetzung – eine Verwechslungsgefahr bewirkt wird, dann liegt eine Markenrechtsverletzung vor. Eine solche ist immer dann anzunehmen, wenn der Konsument nicht mehr klar erkennen kann, wer nun wirklich Berechtigter an der Marke und dem Produkt ist. Ein Label wird dem Generalunternehmer und nicht mehr dem Architekten des Hauses zugeschrieben.

Die Folgerungen:
Ein Generalunternehmer darf das von ihm gebaute Haus als Referenzobjekt in seiner Werbung einsetzen, wenn er es selbst fotografiert hat oder einen Fotografen beauftragt hat (Strassenfreiheit). Er muss allerdings vermerken, wer das Haus entworfen und gestaltet hat.

Ein Generalunternehmer darf aber nicht das Foto des Eigentümers oder des Architekten oder eines andern Fotografen verwenden ohne Einwilligung des Fotografierenden, und – wenn Personen abgebildet sind, der abgebildeten Personen. Das geistige Eigentum an der Foto geht vor. Und die Übernahme des marktreifen Erzeugnisses eines Anbieters wäre unlauter ohne angemessenen eigenen Aufwand.

Ein Haus darf im redaktionellen Teil abgebildet werden, wenn es zur Erläuterung eines Themas gerechtfertigt ist – auch hier allerdings muss bei Kunstwerken der Schöpfer des Werkes genannt werden (Urhebernennungsanspruch). Zu werblichen Zwecken darf es dann abgebildet werden, wenn es keine Persönlichkeitsrechte der Hausbewohner oder Eigentümer verletzt, d.h. nicht identifizierbar verwendet wird. Ein Imagetransfer zu kommerziellen Zwecken – z.B. mit einem Schmidheiny-Haus werben - wäre ebenfalls unzulässig.

Kurz und bündig: Häuser dürfen als Referenzobjekte abgebildet werden, allenfalls unter Nennung des gestaltenden Architekten, Logos von andern Unternehmen dürfen nicht abgebildet werden – jedenfalls nicht zu eigenen Werbezwecken.

„Medien-, Marketing- und Werberecht – Handbuch für professionelle Kommunikation“
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von Dr. iur. Bruno Glaus