Immer mehr für immer weniger Geld: Im eifrigen Bemühen um Kostensenkung gehen die Vertragsmuster einzelner Kunden von völlig falschen Annahmen aus. „persönlich“ listet die häufigsten Patzer auf.
Unter dem Titel „Vertragsdiktat durch Werbeauftraggeber“ hat „persönlich“ bereits im Juni 2002 einige kursierende Vertragsmuster von gewichtigen Werbeauftraggebern unter die Lupe genommen. Ausgangspunkt war die Klage: „Sie wollen den Fünfer und das Weggli – und das zu finanziell prekären Bedingungen“ (siehe „persönlich“ Juni 2002, S. 72). Zu dem damals angeregten Gipfeltreffen ist es bisher nicht gekommen. Deshalb greift „persönlich“ das brennende Thema noch einmal auf – auch deshalb, weil die fraglichen Verträge immer noch kursieren.
Problem Nr. 1: Rahmenvertrag ohne Mindestgarantien
Rahmenverträge sind auf Dauerverhältnisse ausgerichet. Das „Dach“ soll für alle folgenden Aufträge gelten. Die Agentur muss für diese Zeit die entsprechenden Ressourcen bereitstellen. Im Gegenzug sollte der Kunde mit der Agentur über eine gewisse Zeit ernsthaft zusammenarbeiten.. Derzeit kursierende Vertragsentwürfe von Werbeauftraggebern enthalten aber weder eine Mindestdauer, noch ein Mindestvolumen (Budget). Die Agentur weiss bei der Unterzeichnung des Rahmenvertrages noch gar nicht, womit sie rechnen kann. Nach dem Wortlaut gewisser Rahmenverträge müsste der ausgewählten Agentur gar nie ein Auftrag erteilt werden, weil sich der Kunde für alles weitere Konkurrenzpräsentationen vorbehält (siehe Problem Nr.2).
Problem Nr. 2: Uneingeschränkter Vorbehalt von Konkurrenzpräsentationen
Wer mit einer Agentur zusammenarbeiten will (und zu diesem Zweck einen Rahmenvertrag abschliesst), schreitet nicht gleich bei den ersten Aufträgen zu einer Konkurrenzpräsentation, ist doch die leading agency eben erst ausgewählt und rahmenvertraglich gebunden worden. Warum also ein uneingeschränkter Vorbehalt der Konkurrenzpräsentationen? Warum soll, immer nach dem Wortlaut der Vertragsmuster, die ausgewählte Agentur bei allen Einzelaufträgen Konkurrenzpräsentationen ausgesetzt werden? Das ist doch ein Misstrauensvotum sondergleichen. Konkurrenzpräsentationen unter einem laufenden Rahmenvertrag können nur „ausnahmsweise“ Sinn machen – wenn sie zur Regel werden, ist das Vertrauensverhältnis am Boden.
Problem Nr. 3: Realisation durch Drittagentur
Der Kostendruck in den Unternehmen treibt eigenartige Blüten. Weitverbreitet ist das „Margeriten-Spiel“ vor der Realisierung. Der Kunde behält sich vor, die konzipierte Werbeidee durch eine andere Agentur zu realisieren. Die erste soll es angeblich nicht können. In Tat und Wahrheit geht es um die Kosten. Die Realisierungs-Agentur ist billiger. Man nimmt eine Kleinagentur, die kann das auch. So können die Agenturen nicht mehr eine Mischrechnung machen - wie einst in besseren Zeiten. Früher einmal konnten Agenturen die Rechnung ausgleichen: „Bei der Konzeption legen wir drauf, bei der Realisation kommt die Rechnung wieder ins Gleichgewicht“. Und dies bei 17.65-Prozent-Honoraren. Heute sollen sie die geniale Konzeption für ein 10 – 12 Prozent-Honorar liefern. Und die Realisation wird durch Dritte gemacht. Das ist programmierte Selbstausbeutung über Rahmenverträge.
Selbstverständlich ist nicht jeder Architekt auch ein guter Bauleiter. Und nicht jede Agentur ist stark in der Realisation. Wer nach der Konzeption den Schnitt machen will, muss in diesem Fall die Konzeption zu einem andern Honoraransatz bezahlen als bei einer Vergabe von Konzeption und Realisation an die gleiche Agentur.
Problem Nr. 4: Volle Rechtsübertragung nur beschränkt möglich
Nach den Rahmenverträgen sollen die Agenturen „sämtliche Rechte“ übertragen. Das ist aber nur möglich an den agentureigenen Leistungen (und auch hier nur unter Vorbehalt der nichtübertragbaren Urheberpersönlichkeitsrechte). Richtig müsste es heissen „sämtliche Verwertungsrechte an agentureigenen Leistungen“. Von Dritten (z.B. der Pro Litteris, Suisa, von Fotoagenturen, von Künstlern etc.) können jeweils nur Rechte für einen bestimmten Zweck und/ oder eine bestimmte Dauer und/oder ein bestimmtes Werbemittel eingekauft werden.
Problem Nr. 5: Kostenfolgen von Rechtsübertragung
Je umfassender Rechte eingekauft werden sollen, desto mehr treibt die Agentur die Kosten in die Höhe. Das ist keineswegs zum Vorteil des Kunden und der Agentur. Sehr oft würde es genügen, nur beschränkte Nutzungsrechte einzukaufen. So könnten Agentur und Kunde Mittel für anderes freisetzen.
Problem Nr. 6: Persönlichkeitsrechte werden verkannt
Nicht nur Urheberrechte müssen eingekauft, auch Persönlichkeitsrechte müssen „erworben“ werden. Das ist wiederum nur zweckbezogen möglich. Kein einigermassen markttaugliches Modell wird uneingeschränkte Rechte auf eine Agentur oder einen Kunden übertragen, sondern genau wissen wollen, wofür und wielange in welchen Medien die Talente eingesetzt werden. Auch hier gilt, was unter den Ziffern 4 und 5 ausgeführt worden ist.
Problem Nr. 7: Abwehrpflicht der Agentur
Einzelne Vertragsmuster halten fest, die Agentur sei verpflichtet, Forderungen wegen Verletzung von Rechten Dritter abzuwehren. Auch dies ist nur beschränkt möglich. Der Verletzte kann auch gegen den Kunden als Verletzer klagen. Die Agentur kann nur verpflichtet werden, den Kunden bestmöglich in der Abwehr zu unterstützen. Dann muss der Kunde aber auch verpflichtet werden, die Agentur unverzüglich zu informieren, wenn solche Ansprüche gestellt werden. Zur beschränkten Möglichkeit, solche Risiken zu versichern (vergl. „persönlich“ August 2001). Meist vergessen geht bei der Bereinigung der Rahmenverträge, dass beide Vertragsparteien ohnehin eine Schadenminderungspflicht haben.
Problem Nr. 8: Folgen bei Vertragsauflösung
Wenn kein Mindestvolumen und keine Mindestdauer vereinbart wird, ein Rahmenvertrag aber bereits mit drei- oder sechsmonatiger Kündigungsfrist aufgelöst werden kann, wenn weiter im Honorar für die Konzeptarbeiten auch noch die volle Rechtsübertragung eingeschlossen sein soll, riskiert die Agentur, dass man sie einfach für billiges Geld als Ideenlieferant missbraucht. Das wäre ruinös und selbstausbeuterisch. Die Versuchung, das Werk grosser Meister durch kleine Schuhmacher zu realisieren, hat in den letzten Jahren – unter dem Kostendruck – zugenommen. Das ganze wird kommuniziert unter dem Motto „wir müssen halt auch die Kleinen vor Ort berücksichtigen“. Das mag dann angehen, wenn die kreative Erstagentur anständig entschädigt worden ist.
Problem Nr. 9: Versteckte Kausalhaftung
Nach Gesetz muss derjenige eine Tatsache beweisen, der Rechte aus der behaupteten Tatsache ableitet. Art. 8 ZGB bestimmt: „Wo das Gesetz es nicht anders bestimmt, hat derjenige das Vorhandensein einer behaupteten Tatsache zu beweisen, der aus ihr Rechte ableitet“. Wenn nun einzelne Kunden den Spiess umdrehen und fordern, die Agentur hafte für alles, wenn sie nicht nachweisen könne, dass sie kein Verschulden trifft, kehrt sie die Beweislast-Risiko-Regel um, was faktisch zu einer Kausalhaftung führen kann, weil die Verschuldensfrage inkomplexen Vertragsbeziehungen – vor allem dort, wo Vertragsverhältnisse zwischen Kunde und Dritten (z.B. Druckerei, Filmproduzentin, Regisseur etc.) durch Vermittlung der Agentur (aber auch mit Zustimmung des Kunden!) zustande gekommen sind.
Problem Nr. 10: Nur eine fairer Vertrag garantiert Qualität
Dazu erübrigen sich weitere Ausführungen. Davon sollten beide Vertragspartner ausgehen. Nicht alle kursierenden Vertragsmuster tragen diesem Grundsatz Rechnung. Das von „persönlich“ angeregte Gipfeltreffen müsste vielleicht doch endlich stattfinden.
von Dr. iur. Bruno Glaus